Cinque tipologie di famiglie, cinque "stili" di acquisto identificati ed etichettati: Traditional, Silver, Mainstream, Low Price e Golden. Sono i nomi individuati da Nielsen per interpretare le dinamiche dei trend del largo consumo. I profili dei consumatori sono stati definiti analizzando il carrello della spesa, quindi i loro reali comportamenti d'acquisto e non le loro dichiarazioni. La ridefinizione dei parametri di ricerca è stata resa possibile grazie alle informazioni del Panel Consumatori costituito da 9.000 famiglie rappresentative della popolazione italiana e al monitoraggio dei loro acquisti in termini di categorie, tipologie di prodotto (e.g. senza glutine, senza lattosio, biologico, etc.) e relativo profilo nutrizionale.
Ecco dunque chi sono: i Traditional (4 milioni di famiglie) fanno riferimento a famiglie mature con reddito sotto media, i Silver (5,9 milioni di famiglie) sono nuclei famigliari con reddito sopra media dislocate al Nord, i Mainstream (6,3 milioni) famiglie con figli giovani (reddito sotto media), i Low Price (4,3 milioni) famiglie leggermente più giovani della media (capacità di spesa sotto media), i Golden (4,3 milioni), famiglie in età centrale senza figli.
A ogni etichetta corrisponde un determinato approccio alla spesa alimentare, che significa un carrello diverso per ciascuno: i Traditional, ad esempio, concentrano i propri acquisti sul freschissimo e sugli ingredienti base, mentre i Mainstream compongono il carrello con prodotti più "indulgenti" e golosi. Si arriva ai Golden, stile centrale per tutte le nuove proposizioni a valore aggiunto - sempre più presenti negli scaffali dei punti di vendita (dai prodotti per intolleranti all'offerta di sushi e sashimi, dall'etichetta Bio alle certificazioni di sostenibilità).
L'istituto di ricerca nota come i diversi stili siano "vasi comunicanti". Quel che è certo è che si vede una polarizzazione verso i due estremi: "Se nel 2015 il 12% delle famiglie italiane era "Golden", nel 2017 lo sono il 17,4%. Parallelamente anche i Low Price sono passati dal 14,9% al 17,4%. In termini assoluti, parliamo di una migrazione verso questi due stili di 2 milioni di famiglie e 6,6 miliardi di spesa. In quest'ottica, quello che accade nel largo consumo rispecchia la più general polarizzazione economica che sta avvenendo nel nostro Paese e il conseguente assottigliarsi del ceto medio".
Prova ne sia la diminuzione nell'ultimo anno delle famiglie Mainstream (meno 490mila), di cui una parte si è dovuta adeguare a uno stile Low Price (230mila), e un'altra si è evoluta verso lo stile Golden (260mila). "Alla base della nuova chiave interpretativa adottata da Nielsen - ha precisato Christian Centonze, Leader Soluzioni per il Largo Consumo di Nielsen - c'è la consapevolezza dei numerosi cambiamenti della società italiana: avanzamento dell'età media, riduzione del tasso di natalità, rivoluzione digitale, frammentazione sociale, nuove figure professionali, polarizzazione economica e post-verità. Dinamiche che inevitabilmente hanno un profondo impatto sulle modalità con cui le famiglie fanno la spesa. Registriamo una frammentazione degli stili che se da una parte pone una sfida agli operatori del settore dall'altra offre un contesto ricco di opportunità".
I cambiamenti sociali sono ovviamente una sfida per i retailer: in una società in cui la fascia matura è destinata ad avere sempre maggior peso, buona parte della crescita del largo consumo dipenderà dalla capacità di favorire la migrazione delle famiglie Silver verso uno stile Golden. Considerata la maggiore propensione dei Silver a fare spesa nei negozi vicini a casa e con metrature inferiori, la sfida è ottimizzare gli assortimenti in modo da portare prodotti specializzati / ad alto valore aggiunto anche nei punti di vendita più piccoli. Lo stile Mainstream si sta polarizzando tra Golden e Low Price. In questo caso la sfida per una crescita sostenibile e duratura è la creazione di uno spazio di mediazione fra queste polarità, all'interno del quale sviluppare uno stile "Mainstream 2.0" a maggior valore aggiunto, andando a rimuovere le barriere - di costo, ma anche di gusto - che impediscono di attivarsi sui trend emergenti.
"La decisione di applicare nuovi parametri per la valutazione dei trend di consumo delle famiglie italiane - ha dichiarato l'amministratore delegato di Nielsen Italia Giovanni Fantasia - è per Nielsen una scelta strategica. In questo modo aiuteremo manufacturer e retailer ad affrontare i cambiamenti che stanno avvenendo nella società italiana, mantenendo uno standard di competitività adeguato".
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